از تبلیغات تا واقعیت؛ وعده‌هایی بزرگ ولی توخالی!

دانستنی آنلاین: در دنیای رقابتی كنونی تبلیغات تجاری به حقیقتی انكارناپذیر تبدیل شده است. از اهداف مهم صنعت تبلیغات ترغیب و تشویق مخاطب به خرید كالا و یا خدمتی خاص است. از طریق تکنیک‌های مختلف تبلیغاتی این تفکر به مصرف‌کننده القا می‌شود که این کالا یا خدمت ارائه شده در مقایسه با سایر خدمات و کالاها نیاز او را به بهترین و مناسبترین شکل برطرف خواهد کرد و یا به نسبت کیفیت محصول یا خدمت با کمترین قیمت برای خریدار عرضه می‌شود. رقبای تجاری برای ربودن گوی سبقت از دیگران از حربه‌ها و سلاح‌های مختلفی استفاده می‌كنند که گاه باعث افزایش رقابت، بهبود كیفیت محصولات یا خدمات، افزایش تنوع و كاهش قیمت آنها می‌شود.

به گزارش پاگاه خبری دانستنی آنلاین: اگر به پیشینه تبلیغات بازگردیم می‌بینیم که 4هزار سال قبل از میلاد ایرانی‌ها از سنگ‌نوشته و کتیبه‌های بزرگ و مصری‌ها از پاپیروس برای انتقال پیام‌های خود استفاده می‌کردند. اما آنچه ما به‌عنوان تبلیغات سنتی و بازاریابی می‌شناسیم از اوایل ۱۹۰۰ آغاز شده و اواخر دهه ۸۰ و اوایل دهه ۹۰ بود که تلویزیون کابلی شروع به پخش پیام‌های تبلیغاتی کرد. امروزه مردم فقط به تبلیغات تلویزیونی و روزنامه‌ای بسنده نمی‌کنند. در دوران مدرن تبلیغات رنگ و بویی تازه به خود گرفته و از حالت سنتی خارج شده است. تبلیغات با روش‌های جدید در عین حال که هزینه پایینی دارند تاثیر بالایی در ذهن مخاطب می‎گذارند. شرکت‌های تجاری و اقتصادی برای انجام این پروژه‌های تبلیغاتی از ایده‌های جدید و خلاقانه‌ای بهره می‌برند. اما برخی از این روش‌ها در واقع نوعی کلاه‌برداری و زیر پا گذاشتن حقوق مصرف‌کننده محسوب می‌شوند.

هرچند از نظر جامعه‌شناسی تبلیغات و آگهی عمومی یکی از سودمندترین روش‌های ارتباط بین شهروندان به حساب می‌آید اما روش اطلاع‌رسانی،‌ آگهی دادن و تبلیغ باید به گونه‌ای باشد که به حقوق شهروندان آسیبی نرساند.

شرکت‌ها مسئولیت دارند که همزمان با تلاش برای فروش محصول و خدمات خود، حقوق جامعه را زیر پا نگذارند. ارائه اطلاعات درست در مورد ویژگی‌های کالا و خدمت، فروش با قیمت مناسب و پرهیز از ارائه اطلاعات غیرواقعی در مورد محصول و نحوه فروش آن را می‌توان به عنوان بخشی از مسئولیت اجتماعی شرکت‌ها و موسسات تجاری و اقتصادی برشمرد.

تبلیغات غیرمسئولانه

فریب افکار عمومی، توهین به شعور مخاطب، نشان دادن صحنه‌های غیراخلاقی، نادیده گرفتن فرهنگ عمومی جامعه، استفاده از هر وسیله برای رسیدن به هدف، نشان دادن سبک‌های نامتعارف زندگی و مواردی از این دست در زمره تبلیغات غیرمسئولانه به حساب می‌آید.

در بازار رقابتی امروز در جهان شرکت‌ها و موسسات تجاری دست به فعالیت‌های خلاقانه و ایده‌های نو می زنند تا سهم بزرگتری از بازار را از آن خود کنند. اما در کشور ما همراه با بزرگتر شدن شرکت‌ها توانایی مدیریت آنها رشد نمی‌کند.

اینجا هنوز احترام به حقوق مصرف‌کننده به درستی جا نیافتاده است. برخی شرکت‌های نوپا بعد از رشد و رسیدن به جایگاهی محکم در بازار کار، رسالت واقعی خود را فراموش می‌کنند و به فکر کسب سودهای کوتاه مدت با زیر پا نهادن منافع بلند مدت خود و مشریان خود می‌افتند. استفاده از حربه تبلیغات غیرواقعی در نبود سازمان‌های نظارتی از جمله روش‌های این بنگاه‌های اقتصادی است.

در تبلیغات شرکت ها و مراکز تجاری و اقتصادی اظهاراتی عنوان می‌شود که ظاهرا بسیار جذاب است اما در واقع خریدار پس از خرید کالا یا خدمت درمی‌یابد آنچه در تبلیغ گفته شده واقعیت ندارد. مثلا آنچه او خریده است فقط کالایی مشابه آنچیزی است که در تبلیغات آمده بود.

از طرف دیگر در کشور ما در مناسبت‌های خاص مثل عید نوروز قیمت اجناس به طرز عجیبی افزایش میابد در صورتی که در دیگر کشورها با نزدیک شدن به عید سال نو تخفیفات خاصی داده می‌شود تا قشرهای کم درآمد جامعه هم بتوانند خرید کنند. این کاهش قیمت‌ها به قدری بزرگ و واقعی است که از روز قبل مردم جلوی فروشگاه‌های بزرگ صف می‌بندند تا کالای مورد نیاز را با قیمتی بسیار مناسبتر خریداری کنند. اما کاهش ظاهری قیمت در فروشگاه‌های ما با تبلیغ فلان درصد تخفیف، درواقع یا ارائه کالاهای در انبار مانده و بی‌کیفیت با قیمت‌هایی عجیب است و یا پاسخ به درخواست مشتری با عنوان «ناموجود»!

این ترفند بیشتر از طرف فروشگاه های بزرگ اینترنتی با امکان خرید آنلاین جهت جلب مشتری استفاده می‌شود. متاسفانه فروشنده های ما حاضرند در دراز مدت ضرر کنند، اعتماد خریدار را از بین ببرند، مسئولیت خود در قبال مصرف‌کننده را زیرپا بگذارند اما از سودهی کوتاه مدت خود نگذرند.

در همه دنیا جای مغازه های کوچک و خواروبار فروشی‌ها را فروشگاه‌های زنجیره‌ای بزرگ می گیرند و فروش محصولات غذایی و بهداشتی و مارکتینگ از حالت سنتی به شکل مدرن تغییر میابد. هرچند این اتفاق در کشورهای توسعه یافته مدت‌هاست که روی داده، اما در کشور ما به عنوان کشوری در حال توسعه این تحول به تدریج و با سرعت کمتری در حال انجام است. شاید به دلیل آشنا نبودن موسسات تجاری و اقتصادی ما با اهداف واقعی ایجاد فروشگاه‌های بزرگ، در مسیر این تحول انحرافاتی رخ می‌دهد که هدف اصلی از ایجاد و ترویج این فروشگاه‌ها را مخدوش می‌کند.

در بیشتر مواقع قیمت اجناس عرضه شده در این فروشگاه‌ها حتی پس از تخفیف‌های مورد ادعا بسیار بالاتر از قیمت واقعی اجناس است. مصرف‌کنندگان به نرخ‌های لحاظ شده بر روی اجناس اعتماد می‌کنند و آن را عادلانه تلقی می‌کنند؛ زیرا فکر می‌کنند که سازوکار نظارتی لازم اعمال و میزان نرخ به نوعی برآورد شده که حقوق مصرف کننده و تولید کننده در آن مد نظر قرار گرفته است. همچنین این ذهنیت وجود دارد که قیمت لحاظ شده بر روی همه اجناس مشابه و عرضه شده در فروشگاه‌های مختلف برابر است. در صورتی که این مسئله در مورد بسیاری از کالاهای موجود در بازار رعایت نمی‌شود. در واقع تولیدکنندگان و واردکنندگان اینگونه کالاها با سوءاستفاده از بی‌اطلاعی مشتریان و ضعف سازمان حمایت از مصرف‌کنندگان، بازرسی اصناف و تشکل‌های صنفی در تعیین قیمت تمام شده واقعی این اقلام، ادعای ارائه تخفبف‌هایی را دارند که اصلا واقعی نیستند. بلکه با زدوبند پشت پرده تولیدکنندگان، فروشگاه‌ها و خره فروشی‌های سطح شهر با هدف تقسیم سود حاصل از گرانفروشی و به صورت غیر واقعی عنوان می‌شوند. در این میان سود حاصل از فاصله قیمت تمام شده واقعی این اقلام و نرخ‌گذاری غیر واقعی به جیب این دلالان و فروشندگان می‌رود نه به جیب مردمی که فریب تخفیف را خورده‌‎اند.

صورت‌مسئله در واقع بسیار روشن است. کالاهایی که مستقیم از کارخانه به نمایندگی‌های فروش ارجاع و با سود خرده فروشی 17 تا 25 درصدی توزیع می‌شود، چگونه ممکن است در فروشگاه‌های زنجیره‌ای با تخفیف 40درصدی فروخته شود! اصلا فروشگاه‌هایی به این بزرگی و با این همه پرسنل و دیگر هزینه‌های جاری و جانبی چگونه می‌توانند چنین  تخفیفات بزرگی برای اقلامی كه عرضه می‌كند در نظر بگیرند؟

جواب هم روشن است. کافی است قیمت‌های مندرج روی برخی از اقلام این فروشگاه‌ها را با قیمت مندرج روی همان كالاها در فروشگاه‌های كوچك بررسی کنید. در واقع فروشگاه‌ها با كارخانجات تولیدی زد و بند می‌کنند تا قیمت آمده روی كالا را بالاتر از قیمت واقعی کالا درج کنند. سپس ادعای تخفیفات عجیب و غریب را مطرح و مصرف‌کننده را به خرید کالا ترغیب می‌کنند. البته همه این اتفاقات به دور از چشم انجمن حمایت از مصرف‌كنندگان و به دور از بازرسان نظام صنفی و… صورت می‌گیرد. بگذریم از فروشگاه‌هایی که از شلوغی و اذهام مشتریان سوء‌استفاده می‌کنند و قیمت نوشته شده بر روی کالا با قیمت حساب شده در صندوق تفاوت دارد و بسیاری از خریداران هم زحمت بررسی فیش خرید را به خود نمی‌دهند.

تکلیف تخفیف‌های 70 یا 80 درصدی توسط برخی نمایندگی‌های برندهای خارجی پوشاک نیز روشن است. بسیاری از این محصولات تنها نام یک برند را یدک می‌کشند و صاحب نمایندگی واقعی برند نیستند. و یا نهایتا محصولی چینی تحت لیسانس یا حمایت فلان برند اروپایی‌اند. درحالی که درحراج‌هایی واقعی که متعلق به برندهای معروف است، فروشگاه‌ها تمام اجناس خود را  با درصد قابل توجهی تخفیف عرضه می‌کنند.

درواقع فروشگاه‌های بزرگ و برندها به جای عمل به مسئولیت اجتماعی خود در مقابل جامعه، با تبلیغات دروغین و تکنیک‌های تبلیغاتی ناسالم عملا به شعور مخاطبان خود توهین و از اعتماد آنها سوء‌استفاده می‌کنند.

بدون شک این گونه رفتارها در بلند مدت جوابده نیست و این استراتژی‌ها محکوم به شکست هستند. اما استمرار وضعیت موجود باعث بی‌اعتمادی مردم به قیمت واقعی کالاها در سیستم عرضه و تقاضا در بازار خواهد شد و مسلما مخرب و آسیب‌زننده خواهد بود و می‌طلبد که نهادهای متولی بصورت جدی‌تری در این خصوص اقدام کنند. حضور و نظارت دقیق نهادهای نظارتی مانند سازمان بازرسی و تعزیرات و سازمان حمایت می‌تواند بسیار تاثیرگذار باشد، گرچه اتحادیه‌ها و اتاق اصناف نیز مسوولیت‌هایی دارند. اما متاسفانه سوء استفاده‌های انجام شده نشان می‌دهد که این سازمان‌ها آنچنان که باید برخورد جدی با چنین تخلفاتی را اعمال نکرده ‌اند و همین امر باعث شده، روند تخلفات در عرصه مذکور بصورت روز افزون  افزایش یابد.