اگر یک شرکت تبلیغی را منتشر کند و کسی آن را نبیند، آیا باز هم می توان آن را «تبلیغات» نامید؟
مردم بیش از هر زمان دیگری برای خلاصی از آگهی های بازرگانی ابزار در اختیار دارند. بنا به گزارش دلویت، بیش از سه چهارم مردم در آمریکای شمالی از ابزارهای مسدودساز خودکار آگهی استفاده می کنند و 10درصد از آنها آگهی های بازرگانی را در چهار ابزار رسانه ای و یا بیشتر، مسدود می کنند. اگر مردم نخواهند پیغام برند را بشنوند، پس فایده این پیام در چیست؟
به دلیل ظهور فناوری مسدودسازی آگهی، واحدهای تبلیغاتی روز به روز ضعیف تر می شوند، اما همچنان حوزه توجه بشر بی تغییر باقی مانده است. مصرف کنندگان امروزی بیش از هر نسل دیگری سردرگم می شوند و از همین رو حوزه توجه خود را با بی رحمی خاصی حفظ می کنند. هنگامی که شرکت ها و آژانس های تبلیغاتی بتوانند توجه مخاطب را به مدت یک یا دو دقیقه جلب کنند، این بدان معناست که مخاطب مذکور دقیقا به همان دلیلی که سریال محبوبش را تماشا می کند، برای این آگهی وقت می گذارد، به بیان دیگر این آگهی متناسب با علایق او بوده است. آگهی هایی که با این روش طراحی و ساخته می شوند، همیشه برنده هستند.
همین 10سال پیش، کمپانی ژیلت بازار تیغ های صورت تراشی را قبضه کرده بود. تبلیغات این شرکت ساده بود، آگهی های 30 ثانیه ای که به مخاطب خود چیزی را یادآوری می کرد که خودش هم آن را می دانست: شما مرتبا به تیغ صورت تراشی نیاز دارید، پس می توانید ژیلت بخرید.
اما بازار متوجه ظهور کمپانی جدیدی با عنوان دالر شیو کلاب و آگهی های دیواری اش شد. این استارتاپ جاه طلب با انتشار آگهی های 90 ثانیه ای صدای خود را به گوش مصرف کنندگان آنلاینش رساند و خود را به گونه ای معرفی کرد که گویی در مقایسه با رقیبانش، انکارناپذیر است. در زمانی که مردم می توانند آگهی را مسدود کرده و از آنها دوری کنند، استراتژی بازاریابی دالر شیو کلاب توانست توجهات بسیاری را به خود جلب کند. البته که این شرکت نتوانست شاخ غول ژیلت را بشکند، اما عرق غول را درآورد.
درسی که از این مسئله می توان گرفت این است که مردم از تمام آگهی ها متنفر نیستند، بلکه آنها فقط از آگهی های بی کیفیت و افتضاح متنفر هستند. این روزها میزان کلی کیفیت تبلیغات به قدری پایین است که ترجیح عمومی بر ندیدن آنها است. مردم وقتی با ویدئوهای تبلیغاتی مواجه می شوند، حتی صفحه ای که قصد بازدیدش را دارند را هم می بندند. با وجود اینکه وظیفه شماره یک شرکت های تبلیغاتی جذب مشتری است، تا به حال آزار دادن آنها به اندازه الان آسان نبوده است.
فارغ از ظهور آگهی های شش ثانیه ای، پرواضح است که مردم همچنان خواستار محتوای طولانی هستند.
براساس گزارش اویالا، میزان مصرف ویدئوهای طولانی نسبت به سال قبل، بیش از 30درصد افزایش یافته است. هدف از راه اندازی اینستاگرام به اشتراک گذاشتن تصاویر و ویدئوهای کوتاه بود، اما اکنون با راه اندازی IGTV از ویدئوهای 60 دقیقه ای پشتیبانی می کند. پیودای پای محبوب ترین کاربر یوتیوب، معمولا ویدئوهایی 20 دقیقه ای را برای انجمنی متشکل از میلیون ها طرفدارانش منتشر می کند. پادکست های جو روگان، که متشکل از کمدی و مسائل فلسفی، سیاسی است، تا سه ساعت هم به طول می انجامد و در عین حال یکی از محبوب ترین پادکست هایی است که در اینترنت وجود دارد.
البته که مردم می توانند داستان های خاص خود را داشته باشند و داستان های دیگران را هم دنبال کنند، اما امروزه هزاران داستان برای جلب توجه ما با هم رقابت می کنند و ما تنها آنهایی را انتخاب می کنیم که با خصوصیت و زندگی مان تناسب داشته باشد. حال اگر این داستان ها در قالب آگهی باشند، پیش از هر چیز باید بتوانند از پس مسدودسازهای آگهی برآمده و سپس تناسب و ربط کافی را با مخاطب خود داشته باشند.
اما، در این مسیر، حمایت های مفهومی ای وجود دارد. ابزارهای شنفت اجتماعی اینترنت را جست وجو و بررسی کرده تا ببینید در مورد مسائل مختلف و برندهای گوناگون چه چیزی گفته می شود. با کمک یک شرکت متخصص در زمینه خدمات مشتریان و داده های موسسه نیلسن، برندها بهتر می توانند مشتریان خود را شناسایی کرده و ببیند آنها چه چیزهایی را دوست دارند و چه چیزهایی را دوست ندارند. این ها اطلاعاتی کلیدی در طراحی پیام های متناسب و حیاتی است. در ساده ترین حالت ممکن، هر برندی باید مخاطب خود را بشناسد. استراتژی بازاریابی باید علایق مخاطبان را بازتاب کند، نه اینکه بازتاب کننده مسائلی باشد که مورد علاقه مدیریت شرکت است.
از اینجا به بعد دیگر همه چیز منوط به تکرار و بهینه سازی است. حسن بازاریابی و تبلیغات دیجیتال این است که بازخوردها را در لحظه دریافت می کنید. می توانید برای بهینه سازی کمپین تبلیغاتی خود، آنها را تکرار کنید. حقه های ساده ای نظیر چاپ آگهی ها، قالب بندی دوباره ایده های کلیدی و آزمون و خطا می تواند به تاثیرگذاری هرچه بیشتر کمپین تان کمک کند.
در غیر این صورت خطر برگزاری یک کمپین ضعیف شما را تهدید کرده و هزینه های رسانه ای تان به هدر خواهد رفت. هیچ کس نمی خواهد چنین نوایی را بشنود.
منبع: فرصت امروز
