این روزها صنعت کالاهای لوکس یکی از سودآورترین بازارها را به خود اختصاص داده است؛ به طوریکه تحلیلگران بازار، رشد سالانه ۱۲ درصد را برای این صنعت تخمین زدهاند. این نرخ رشد خارقالعاده توجه بسیاری از صنعتگران را به خود جلب کرده است امّا در عین حال این بازار پرسود و جذاب از پیچیدگی های بسیاری برخوردار است که نیازمند استراتژی قوی وآشنایی با تکنیک های برندینگ لوکس میباشد. در این میان بسیاری از استراتژیستها به بیان فاکتورهای الزامی در صنعت کالاهای لوکس پرداختهاند که در این بخش بیان می شود:
1⃣ عملکرد (Performance):
سطح اول عملکرد به ویژگیها، کاربرد و فایدهای که محصول یا خدمت برای مشتری ایجاد مینماید اشاره دارد. در واقع به بخش فیزیکی کالای لوکس میپردازد که شامل مواد تشکیل دهنده، کیفیت بالا، طراحی منحصربفرد، قابلیت فوقالعاده محصول و فنآوری ویژه این نوع کالاها میشود. سطح دوم در واقع به تجربه مشتری اشاره دارد.
2⃣ اصالت وریشه (Pedigree):
بسیاری از کالاهای لوکس دارای شجره نامهای تاریخی هستند که بخشی از شخصیت و داستان برند لوکس را میسازد. وقتی مشتری به سراغ کالای لوکس میرود به اصالت آن نیز توجه دارد.بنابرین باید توجه داشته باشیم که مشتریانی که سراغ برند Cartier ویا Chanel میروند، فقط به دنبال عملکرد محصول نیستند بلکه به اصل و ریشه غنی این برندها اهمیت میدهند پس کالای لوکس به اصالت نیازمند است.
3⃣ کمیابی (Paucity):
عرضه کالاهای لوکس متفاوت از عرضه سایر کالاها می باشدو کمیابی یکی از تاکتیکهایی است که برای افزودن ارزش به این گونه کالاها مورد استفاده قرار میگیرد. این شیوه به این صورت عمل می کند که برخی از کالاها را فقط بصورت سفارشی و یا تعداد محدود تولید مینماید تا میل طبیعی افراد برای دستیابی به کالاهای ویژه را تحریک نماید. مشتریان لوکس ترجیح میدهند از کالایی استفاده کنند که صرفا فقط خود توان دستیابی به آن را داشته باشند.
4⃣ شخصیت (Persona):
برای برند لوکس باید شخصیت طرحریزی بشود و به وسیله تبلیغات به آن شکل داده شود. شخصیتی که دارای رمز و رازها و ارزشهای عاطفی باشد، بهطوری که که هویت ایجاد شده با تصاویر، رنگ یا حتی تن صدا قابل تشخیص و ترویج باشد. شخصیت ایجاد شده برند لوکس در عین حال که دارای شجرهنامهای اصیل است باید از تازگی نیز برخوردار باشد در واقع این هویت ساخته شده باید نسبتا پایدار بوده و در عین حال از پویایی برخوردار باشد. استفاده از تبلیغات و ساخت فیلمهای تبلیغاتی برای ایجاد رابطه عاطفی مخاطب با شخصیت برند لوکس بسیار موثر است.
5⃣ چهرههای عمومی (Public figures):
استفاده از افراد مشهور، شخصیتهای تاریخی و سرشناس جامعه همواره درجلب توجه عموم و دادن اعتبار به برند موثر بوده است، البته بایستی به شیوهای درست از چهرهها استفاده گردد. به طور مثال نمایش این که خانوادههای سلطنتی یا چهرههای مطرح سیاست و سینما از برند لوکس استفاده میکنند میتواند در ایجاد انگیزه خرید مشتریان کالاهای لوکس بسیار موثر باشد زیرا مشتریان لوکسگرا علاقمندند زندگی به سبک کمالگرایانه داشته باشند.
6⃣ جایگاه (Placement):
محل فروشگاه نقش ویژه ای در صنعت برندینگ لوکس دارد زیرا اولین ارتباط در آنجا صورت می پذیرد و مشتری در این مکان میتواند کالا را از نزدیک لمس کند. محل فروش کالا باید دارای تزئینات زیبا و مورد توجه باشد. استفاده از دعوتهای انحصاری و پیش نمایشهای شیک ور محیطی مناسب تاثیر زیادی بر روی مشتریان لوکس دارد.
7⃣ روابط عمومی (Public relation):
نقش بسیار بزرگی در گسترش برند دارد و از توان بالایی برای تاثیرگذاری بر افکار عمومی برخوردار است.برای انتقال پیامها و ویژگیهای برند نیازمند روابطعمومی قوی هستیم که به ایجاد ارتباط برند با مشتری بپردازد. برند ما از طریق گفتوگوها، بحثها و تبلیغات دهان به دهان گسترس مییابد.
8⃣ قیمتگذاری (Pricing):
از اهمیت بالایی برخوردار است زیرا مصرفکنندگان کالاهای لوکس حاضرند ده برابر بیشتر پول بابت کالایی بپردازند که فقط سه برابر کیفیت بیشتری دارد. بنابراین این برند لوکس است که قیمت را تعیین میکند و نه کیفیت محصول.
استراتژی قیمتگذاری کالاهای لوکس همواره کانون بحث بسیاری از استراتژیستها بوده و نظر مشترک آنها این است که کالای لوکس نباید قیمتی منطقی داشته باشد.
منبع: کانال رسان آ
