در نخستین بخش این نوشتار تعریف سواد، اهمیت سواد رسانهای، سواد تبلیغاتی، ابعاد چهارگانه سواد تبلیغاتی را بیان کردیم و تعدادی از آن ها را نیز تشریح کردیم. در این بخش ادامه مطالب را پی می گیریم.
سواد بلاغی
تبلیغات به عنوان شکلی از ارتباطات اقناعی سال 1950آماج انتقاد اجتماعی شدیدی قرار گرفت زمانی که آمریکن جیمز ویکاری اعلان کرد که شرکتش روشی برای درج «اخبار فوری» در فیلمهای سینمایی یافته است. پیامهای اخبار باید خیلی سریع باشند که نتوان آنها را آگاهانه مشاهده کرد. با این حال، ویکاری ادعا میکند که آنها به طور ناخودآگاه بر روی افراد تأثیر میگذارند. وی ادعا میکند که نمایش پیامهای تجاری نظیر «گرسنهای؟ ذرت مکزیکی بخور» و «تشنه ای، کوکاکولا بنوش»، فروش ذرت مکزیکی را تا بیش از 50 درصد و فروش نوشیدنیها را حداقل تا یک پنجم افزایش داده بود.
کتاب جنجالی وانس پوکارد (1977/1957) با عنوان «اقناعگران پنهان» در سال 1957 منتشر شد. بر طبق نظر پوکارد، آژانسهای تبلیغاتی برای خلق تبلیغات اغواگرانهتر و مؤثرتر از روشهای روان کاوانه استفاده میکنند. وی بر این باور است که پیامهای نهفته در تبلیغات به منظور ترغیب مردم برای خرید محصول است. نظریه پوکارد یک شرحی بر نظریه اولیه ویکاری بود: وی عنوان میکند که کنشهای مصرف کنندگان واکنشهای شرطی شده است تا نتیجه یک ملاحظات عقلانی.
نظرات ویکاری موجب ادعاهای مختلف علیه تبلیغات شد. کتاب پرفروش پوکارد، کتاب کلاسیکی که منجر به مباحث جنجالی شد و دریچه انتقاد به جامعه مصرفی را گشود. گرچه پنج دهه از این اتفاق میگذرد و این ادعاها هرگز تصدیق نشدهاند ولی این مباحث در شیوههای اقناع در تبلیغات تشدید یافته است.
سواد بلاغی بر فهم معانی اقناع در تبلیغات تمرکز دارد. سواد بلاغی عبارت است از توانایی فهم معانی و استراتژیهای مختلف اقناع در تبلیغات و ارتباطات بازاریابی. بعضی مطالعات نشان میدهد که جوانان در خود سواد خاصی از استراتژیها، قواعد و سبکهای بازاریابی پروراندهاند. تبلیغات در بسیاری از روشها مبتنی بر اصول بلاغت کلاسیک است. تا قرنها، بلاغت بر حسب مهارت و شگرد اقناع شفاهی فهمیده میشد، با این حال گرچه نظریههای کلاسیک اقناع همگام با دیدگاه ارتباطات جمعی توسعه نیافت ولی آنها در محیط رسانهای عمل میکنند.
تبلیغات و دیگر اشکال سنتی ارتباطات بازاریابی همیشه با اقناع پیوند داشته است، با این حال بُعد بلاغی ارتباطات بیش از پیش در ارتباطات عمومی قابل مشاهده است. این امر بدین دلیل است که وزارتها و دیگر سازمانهای عمومی باید در فرایند ارتباطات بازاریابی خود خیلی زیاد به گروههای هدف تمرکز کنند.
سواد بلاغی عبارت است از، آگاهی از فرد هدف در تبلیغات خاص، توانایی ارزیابی انتقادی صداها و نمودهای بصری گروههای هدف. مفاهیم بلاغی ارتباطات ریشه در واقعیت دارد بنابرین دیدگاههای مختلف باید به انواع مختلف ارتباطات بپردازند. اصول بلاغی که کمپینها استفاده میکنند همیشه در حال تغییر هستند، و از آنجا که مصرفکنندگان با سواد هستند، رقابت برای جلب توجه آنها شدیدتر است، بنابراین مهارتهای سواد پیشرفته درباره مصرفکننده ضروری است.
سواد تبلیغی
امروزه در رسانه، مصرفکننده هدف تبلیغات هرچیزی قرار گرفته است. ورنیک[9](1991) بر این باور است که محتوای رسانه باید به مثابه «تبلیغی» فهمیده شود. حتی اگر شهرتی کسبشده اهداف تعریف نشده باشد، اهداف تبلیغات باید شرکت یا مسائل را به صورت مثبت نشان دهد. سواد تبلیغی[10] یک بعد از سواد تبلیغاتی است که به مصرفکنندگان کمک میکند تا اشکال تجاری، کارکردها و عینیت رسانه را ارزیابی و بررسی کند. ادبیات و نوشتهها در زمینه سواد رسانهای مباحث مهم مرتبط با سواد «تبلیغی» را افزایش میدهد. چندین تعریف پیشنهاد میکنند که هدف سواد رسانهای ارائه ابزار برای کنترل تفاسیر پیامهای رسانهای است. بنابراین سواد تبلیغاتی شامل مهارت مشاهده و شناخت نیز میشود. سواد تبلیغاتی مستلزم این است که مصرفکننده از اشکال مختلف تبلیغات و ارتباطات تجاری شناخت داشته باشد. تشخیص و شناخت اشکال ارتباطات بازاریابی در محتوای رسانه مشکل است؛ نظیر اشکال متنوع اسپانسر, سرمایهگذاری تولید، محتوای رسانهای تجاریشده، روابط عمومی خلاق و نیز اشکال بازاریابی چریکی.
«سواد تبلیغی» مهمترین مهارت است، زیرا محصولات و علایم تجاری (برندها) در همه رسانه -نه صرفاً در تبلیغات بلکه همچنین در فیلمها، برنامههای تلویزیونی، اخبار، مجلات و کتابها تعبیه شده است. بازیهای کنسولی به مثابه مسیری مهم بازاریابی برای گروههای هدف نوجوان ظاهر شده است. «سواد تبلیغی» عبارت است از توانایی فهم منابع اقتصاد رسانه، همگرایی رسانهای و تعامل مالکین رسانه و همچنین فهم انواع مختلف همکاری و مشارکت تجاری در صنعت رسانه بخش لاینفک سواد تبلیغاتی است.
سواد تبلیغاتی و بعضی معانی برای تحلیل و برنامهریزی تبلیغات
امروزه مصرف کنندگان تا حد زیادی سواد رسانهای دارند. سنت طولانی تبلیغات روزنامهای بیش از صد سال گسترش یافته است علاوه بر آن پنج دهه تبلیغات تلویزیونی خوانندگان و بینندگان را غرق در مدلهای بیشماری تبلیغات تفسیری کرده است. مخاطبان با توسعه رسانه رشد میکنند و همچنین با اشکال و معانی جدید تبلیغات سازگار میشوند.
مسائل تبلیغات در یک نتیجه ساده متبلور میشود که خیلی سخت است برای تبلیغکنندگان بیرون از فضای رسانه سرمایهگذاری کنند. از آنجاکه حجم تبلیغات افزایش یافته است و تبلیغات بخش اجتنابناپذیر فضای رسانهای شده است، مصرفکنندگان معمولاً به پیامهای تجاری توجهی نشان نمیدهند. همه اینها بدین معناست که اقناع مردم به وسیله ابزار تبلیغاتی سختر شده است. دریافتکنندگان تبلیغات اغلب تحلیل گران رسانه زیرک و شایسته هستند که مفسران بدبین به بحران تبلیغات، حتی پایان تبلیغات اشاره میکنند.
چگونه تا این نقطه آمدیم؟ سطح پیچیدگی مصرفکننده به مثابه تحلیل گران رسانه چیست؟ یکی از دلایل انقلاب نوآوری است که چندین دهه پیش صنعت تبلیغات را تغییر داد. آن فراتر از انتظارات بود بدین معنا که آن مخاطبین را آموزش میداد تا تبلیغات جالب و باکیفیت تقاضا کنند. مصرف کنندگان متوقع و منتقد تبلیغ کنندگان مجبور میکردند تا استراتژیها، اشکال و معانی ارتباطاتی جدیدی را توسعه دهند. دو پژوهش بر روی ارتباطات بازاریابی و رویه تبلیغات بر مصرفکنندگان را به مثابه گروههای هدف در نظر میگیرند. طراحی ارتباطات بازاریابی کاربرد طیف وسیع ابزار و شاخص های پژوهش را برای ایجاد اطلاعات در زمینه گروههای هدف و ویژگیهای آنها فراهم کرده است. گروه های هدف نوعاً شامل خریداران و کاربران بالقوه محصول یا خدمات خاص می باشد. در گذشته برنامهریزان بازاریابی و تبلیغات توجه زیادی به داده های جمعیتی نظیر اطلاعات گروههای هدف و ویژگیهای آنها نشان میدادند. شاخصهای کیفی را می توان در شناسایی مصرف کنندگان بالقوه استفاده کرد، با این حال نقطه تمرکز طراحی ارتباطات بر فهم چگونگی و چرایی تفسیر تبلیغات از سوی مصرفکنندگان است.
در گذشته ارزیابی گروه هدف اغلب ابزار مفیدی در طراحی بازاریابی بود، با این حال شناخت اینکه چگونه مصرفکنندگان پیامها را تفسیر میکنند، برای تبلیغات خیلی مهم است. اگر تبلیغات موفق باشد، باید رفتار تعداد قلیلی از مصرف کنندگان در نقششان به عنوان گیرندگان پیام تحلیل شود. مستلزم فهم این است که مصرف کنندگان رسانه چه چیزی، کجا، کی و به چه شیوه ای استفاده میکنند. آن مستلزم تحلیل عمیق شیوههایی که مصرفکنندگان ارتباطات را درک و تفسیر میکنند و نیز مستلزم تحلیل عمیق اهداف و انگیزه مصرف کنندگان است.
مهم است که بدانیم چه نوعی از نگرش مصرف کنندگان برخلاف انواع تبلیغات است. برای نمونه، بعضی از بینندگان تلویزیونی از همه تبلیغات ها تنفر دارند، بعضی دیگر به تبلیغات به عنوان شکلی از سرگرمی توجه نشان می دهند. شناخت نگرش مصرف کننده در زمینه اشکال و انواع ارتباطات بازاریابی اغلب برای طراحی تبلیغات حیاتی است. فهم مهارت های سوادی مصرف کننده شرط کلیدی برای ارتباطات موفق است. از آنجا که مخاطبین مختلف نگرشهای متفاوتی نسبت به رسانه و تبلیغات دارند، شیوهای که در آن مردم پیامها را دریافت میکنند، برای طراحی ارتباطات موفق خیلی حیاتی است. برای اهداف طراحی تبلیغات درک این ضروری است که چگونه مهارتهای سواد شخصی مصرفکننده ساخت و توسعه یافته است. مهم است ابزار و روشهای تحلیل جدید را توسعه دهیم که مبنایی بر توانایی و امیال مصرف کنندگان برای درک و تفسیر پیامها باشد.
گروه هدف به عنوان گروه متجانس با مرزهای ثابت قلمداد نمیشود بلکه اجتماعی تفکیک شده و منعطف میباشد. گویی بعضی از محصولات و تبلیغات وجود دارند که جاذبه زیادی در میان عموم دارند، تعداد زیادی گروههای مصرف کننده کوچک وجود دارد که نگرشها، نیازها و کاربرد رسانههای متفاوتی از گروههای اصلی دارند.
تبلیغ کنندگان اولین و پیشگام علاقه مند در تولید تبلیغات هستند که تفسیر خواهند شد در شیوهای که آنها میخواهند تفسیر شوند. برقراری ارتباط با گیرندگان تبلیغات زمانی آسان است که آنها نه به عنوان گروه هدف بلکه به عنوان افراد مجزا که شیوه و رویه خاصی تفسیر در نظر گرفته شوند.
سواد تبلیغاتی یک مهارت فردی است که همگام با زمان توسعه و تغییر می کند. تصورات ذهنی و اعتبار شرکتها و برندها در یک فرایند پویا و چرخه ای هستند که در آن ادراکات در تغییر مدام هستند. در فلسفه درک، این نوع فرایند به عنوان چرخه هرمنوتیکی (تفسیری) توصیف میشوند. مشاهدات و تفاسیر جدید از جزئیات ممکن است ادراک وسیعی را تغییر دهد و بر همه تعاملات با برندها یا شرکتها تاثیر خواهد گذاشت. تصور ذهنی با یک برند یا شرکت همراه است بنابراین در یک چرخه ادراکی توسعه مییابد. بنابراین سواد تبلیغاتی ثابت و مقاوم نیست بلکه آن یک فرایند پیوسته و پویایی از توسعه است. فرایند چرخه ای ادراک و ادراک مجدد در کانون وجودی تبلیغات قرار دارد. ادراکات و تصورات ذهنی نسبت به برندها تغییر و رشد میکند و به همین دلیل است که شرکتها برای توسعه به ابزار تبلیغات و دیگر ارتباطات متوسل می شوند. در واقع، دلیل اصلی تبلیغ شرکتها این است که سواد تبلیغاتی مصرفکنندگان پویا و سیال است.
نتیجهگیری
سواد تبلیغاتی را میتوان از سه نقطه نظر بررسی کرد. از نقطه نظر آموزش و پژوهش رسانه، سواد تبلیغاتی یک مفهوم و مدل تحلیلی است که برای بررسی اشکال مختلف تبلیغات کاربرد دارد. از نقطه نظر مصرفکننده، سواد تبلیغاتی بخشی از توانایی عملی و شخصی افراد برای فهم پیامهای تجاری و پدیده رسانهای است. در نهایت، از دیدگاه ارتباطگر، سواد تبلیغاتی یک نگاه جدیدی است که دستورالعملی برای طراحی تبلیغات فراهم میسازد.
مدل سواد تبلیغاتی در این مقاله به طراحان و برنامهریزان تبلیغات و ارتباطات بصری کمک میکند تا مصرفکنندگان را به مثابه گیرندگان ارتباطات درک کنند. این مفهوم به آنها اجازه میدهد تا ابعاد «سواد تبلیغی» شناسایی و تحلیل کنند. تحلیل مهارتهای سواد مصرفکننده راهنمایی بر انتخاب است که با مجراهای ارتباطی در ارتباط است. این مدل طراحی پیامهای ارتباطاتی و اطلاعاتی را تسهیل، با این حال کمکی برای فهم ارتباطاتی است که برای مصرف کننده سواد رسانهای مزاحمت ایجاد می کند.
علاوه بر این، مدل سواد تبلیغاتی شیوهای از پیشبینی واکنش های سهامدار و تحلیل تدثیرات اجتماعی ارتباطات فراهم می سازد. مصرف کنندگان آگاه و سهامداران منتقد به شفافیت، اعتبار و مسئولیت اجتماعی از شرکتها و ارتباطشان نیاز دارند. مسئولیت اجتماعی شامل تبلیغات، آژانسهای تبلیغاتی و طراحان تبلیغات میشود، زیرا تبلیغات نگرشها و ارزشهای فرهنگی افراد را شکل می دهد.
یک شرکت با مسئولیت تشخیص میدهد که نیازهای گروههای سهامدار یک بعد مهمی از فضای عملیاتی است. برای مثال، محدودیت های آگهی برای کودکان موضوعی است که بر روی آن تنش وجود دارد به طوری این موضوع بر تبلیغات بیرونی درباره زندگی روزمره مردم تأثیر می گذارد. همچنین بحث ها و مجادلاتی در زمینه تاثیر تبلیغات بر شکل گیری هویت، تصویر جسمی، جنسیت و چاقی نوجوانان وجود دارد.
پیش بینی تغییرات در ارزش ها و نیازهای سهامدار و مصرف کننده بخش مهمی از مدیریت راهبردی برند و مدیریت عمومی ریسک است. در بیشتر شرکت ها یک شناخت در حال رشد وجود دارد که مدیریت موفق گروه ها یک امتیاز رقابتی فراهم میسازد.
منبع: همشهری آنلاین
گردآوریشده توسط پایگاه دانستنی آنلاین