تبلیغات از نظر شیوه اجرایی و القایی به دو دسته مستقیم و غیر مستقیم تقسیم می شود.
در تبلیغات مستقیم، پیام به صورت شفاف و صریح هر چند با رنگ و لعاب به مخاطب منتقل می شود. مانند تمامی تبلیغات های واضحی که هر روز در تلویزیون، بیلبورد، روزنامه و غیره می بینیم.
اما برای تبلیغات غیر مستقیم یا پنهان (نا آشکار، سایه ای) این تعریف آمده است:
این تبلیغات نمود و ظهور علنی و صریح نداشته و با این شیوه اهداف تبلیغی پیامها غیر مستقیم، پنهان و غیر محسوس منتشر و صادر می شود. برای تنظیم طرح و برنامه های آن نمی توان از همه امکانات استفاده کرد و نیازمند آماده سازی، زیرکی و هوشمندی و اطلاعات و تجربه زیاد بوده و عوامل و شرایط و احوال مختلف را می طلبد و ویژگی های آن عبارتند از:
1- پیام ها از کانال های نامرئی، پنهان و یا غیر منتظره عبور داده می شوند.
2- معمولاً مخاطبان بارها به طور غافلگیرانه آن ها را دریافت می کنند و در واقع به آن ها تحمیل می شود.
3- از روش و قاعده منظم و مشخصی پیروی نمی کند بلکه برای ساخت و ساز آن بیشتر از فرصت های پیش آمده و حوادث پیش بینی نشده سود برده می شود.
تبلیغات زیرحسی یا نامرئی، یکی از شیوه‌ها و شگردهای نوین تبلیغات پنهان به شمار می‌رود. در این شیوه، آگهی دهنده، پیام خود را به گونه ای طراحی می کند که از حاشیه های پایین گستره شنوایی و بینایی مخاطبان بهره گیرد تا ضمیر نا خودآگاه آن ها را متأثر سازد. بدین منظور از شگردهای مختلف الکترونیکی و کامپیوتری و روان شناختی توأم استفاده می شود.
حاشیه های پایین گستره شنوایی شدتی، شامل صداهایی با شدت حدود چند دسی بل که در شرایط معمولی شنیده نمی شود؛ و حاشیه های پایین گستره شنوایی بسامدی، شامل صداهای دارای بسامد کمتر از ۲۰ هرتز است. حاشیه‌های پایین گستره بینایی، شامل تشخیص ناخودآگاه صحنه‌های نمایشی گذرا در مدت زمان کوتاه است. چشم انسان، صحنه‌های نمایشی را که مدت زمان آن ها کمتر از حدود یک دوازدهم ثانیه باشد (مثلا یک بیستم ثانیه) نمی‌تواند تشخیص دهد.
نخستین بار در سال 1957 تبلیغات زیرحسی به وسیله یک متخصص امور تبلیغات به نام جیمز ویکاری به کار گرفته شد. او هنگام نمایش فیلم اسپارتاکوس در سالن سینما، عبارت “پاپ کورن بخورید و کوکا بنوشید” را با مدت زمان سه هزارم ثانیه در هر پنج ثانیه یک بار، بدون اطلاع قبلی بینندگان روی پرده سینما انداخت. پس از آن، تماشاگران در خلال فیلم تمایل زیادی به خوردن پاپ کورن و کوکاکولا در خود احساس کردند. به ادعای جیمز ویکاری، فروش پاپ کورن در سالن حدود ۵۸ درصد و فروش کوکا کولا 18 درصد افزایش یافت.
در سال 1979 در چند فروشگاه زنجیره‌ای آمریکایی، در نوار موسیقی متداول در فروشگاه‌ها، صدای ضبط شده “من دزدی نمی‌کنم” را با شدت صوتی کم در هر چند ثانیه به موسیقی اضافه کردند، به طوری که حس شنوایی خودآگاه آن را دریافت نمی‌کرد. طبق ادعا، نتیجه این شد که در مدت نه ماه، تعداد سرقت‌ها در فروشگاه‌ها 37 درصد کاهش یافت.
تبلیغات نامرئی، در احساس خودآگاه تأثیر ندارد اما ممکن است براحساس ناخودآگاه تأثیر بگذارد. به ویژه که این نوع آگهی را می توان به دفعات و به طور نا آشکار در رسانه های صوتی و تصویری و اینـتـرنت قرار داد. علاوه بر این، گزارش های پراکنده ای وجود دارد که بیان می کند ترکیبی از شگردهای تبلیغاتی نامرئی و نگاره سازی و روان شناسی می تواند در رسانه های چاپ نیز مورد استفاده قرارگیرد و تصاویری رسم شود که احساس ناخودآگاه انسان را متأثر کند. مطابـــق این گزارش های تأیید نشده، در برخی از رسانه های کشورهای صنعتی و در برخی از تبلیغات فراملی از این شگرد ترکـیبی برای منظورهای تأثیر گذاری جنسی بر مخاطـبان آگهی استفاده می شود.
نخستین چیزی که در تبلیغات زیرحسی تحت تأثیر قرار می‌گیرد، ادراک ناخودآگاه افراد است. تأثیر گذاری ادراک ناخودآگاه، فرآیندی برنامه‌ریزی شده به وسیله متخصصان علوم ارتباطات است. افراد مختلف در واکنش نسبت به اطلاعات دریافتی، مطابق با دستورالعمل تعیین شده رفتار می‌کنند، بدون این که از دستورالعمل مربوط اطلاع داشته باشند. اگرچه برخی ادعا می‌کنند تبلیغات ناخودآگاه نامؤثر است یا فقط یک شایعه است، اما مستندات به دست آمده از استفاده شدن این روش‌ها در رسانه‌های گروهی، نشان می‌دهد که سازندگان آن کاملاً به قدرت آن ایمان دارند. همچنین مطالعات اخیر، مؤثر بودن آن را اثبات کرده است، خصوصاً هنگامی که پیام مورد نظر یک پیام منفی باشد. تیمی در کالج لندن که از سوی مؤسسه تراست ولکام پشتیبانی مالی می‌شدند، کشف کردند که ادراک ناخودآگاه به خصوص در القای افکار منفی به خوبی عمل می‌کند. پروفسور نیلی لاوی که تحقیقات را رهبری می‌کرد، گفت: در مورد این که آیا مردم می‌توانند اطلاعات عاطفی مانند تصاویر، چهره‌ها و کلمات را به‌طور ناخودآگاه پردازش کنند، بررسی‌های زیادی صورت گرفت. ما توانستیم نشان دهیم که مردم می‌توانند اطلاعات عاطفی یک پیام ناخودآگاه را درک کنند و همچنین اثبات کردیم به‌طور قطع اکثر مردم، بیشتر به کلمات منفی توجه می‌کنند.
برخی از متخصصان تبلیغات، قاطعانه تبلیغات زیرحسی را رد می‌کنند و برخی دیگر، آن را بسیار مؤثر می‌دانند. ماکس ساترلند این گونه تبلیغات تجاری را شیطنت‌های عملی کلمات و تصاویر نهفته شده در متن تبلیغات می‌نامد. تبلیغات زیرحسی، در برخی از کشورهای صنعتی صراحتاً ممنوع شده است و بالطبع انتشار مطالب علمی و تحقیقی درباره تکنولوژی آن نیز می‌تواند ممنوع باشد. اما ممکن است در برخی از متون مباحث روان شناسی ترغیب، به تبلیغات زیرحسی اشاره‌هایی شده باشد. در برخی از کشورها نیز مقرراتی وجود دارد که آن را غیرقانونی می‌سازد. برای مثال در ایران طبق آیین‌نامه ساخت آگهی‌های رادیویی و تلویزیونی اداره کل بازرگانی صدا و سیما، تبلیغات نامرئی از طریق رسانه‌های رادیو و تلویزیونی صدا و سیما ممنوع است:
اصل ۱۵: در آگهی ها نباید با استفاده از تمهیدات فنی و یا بکارگیری تصاویر بازرگانی کوتاه و یا شیوه های دیگر، ضمیر ناخودآگاه مخاطب تحت تأثیر قرار گیرد و پیام مورد نظر بدون دادن آگاهی لازم به ببیندگان منتقل شود و اذهان آنان را تحت تأثیر قرار دهد.
منبع:
