در این سری مقالات که بخش آول آن را قبلا تقدیم علاقه مندان کردیم، سعی بر این است که با مفاهیم و اصطلاحات بازاریابی سبز آشنا شده و میزان پیشرفت کشور عزیزمان ایران را مورد بررسی قرار دهیم . با ما همراه باشید.
چرا بازاریابی سبز ؟
بازاریابی سبز ؛ راهی به سوی رقابت پایدار
شاید کسی تصور نمی کرد که روزی بازاریابی علاوه بر سودآوری و فروش، نگران سلامت مصرف کننده نیز باشد. اما پویایی و رقابت شدید و افزایش نگرانی نسبت به محیط زیست و همچنین مقررات دولتی و افزایش آگاهی مصرف کنندگان، شرکت ها را بر آن داشت که در سلامت جسمانی و روانی و پاکیزگی محیط مصرف کنندگان نیز تأمل کنند.
به هر حال به مرور زمان مفاهیمی نظیر ببازاریابی سبز ، بازاریابی محیطی و اجتماعی برای عمل به مسئولیت اجتماعی بنگاه ها وارد ادبیات بازاریابی شد. با وجود آن که سالیان درازی از مطرح شدن بازاریابی سبز می گذرد اما به دلایل گوناگونی علاوه بر اینکه این مسئله آنگونه که باید مورد توجه قرار نگرفته و حداقل در کشور ما به دلیل عدم اطلاع رسانی دقیق در این رابطه و به دلایل مختلف دیگر این مبحث با این درجه اهمیت فراوان مورد استقبال و توجه قرار نگرفته و این امر موجب نگرانی روزافزون افراد دلسوز طبیعت و سلامت می باشد. هرچند به نظر می رسد با پدیدار شدن مسائل و مشکلات زیادی که در محیط زیست بوجود آمده، امروزه نسل بشر را نگران کرده است.
لزوم توجه به این مقوله بیش از پیش ضرورت می یابد. عدم حفاظت از منابع طبیعی، افزایش دمای زمین، استفاده بیش از حد از منابع، افزایش آلودگی های صوتی و زیستی، همه و همه از نگرانی هایی است که امروزه بشر از آن رنج می برد و بازاریابی هم به عنوان علمی که همواره در تلاش برای شناسایی و رفع نیازها و خواسته های بشر بوده، این نگرانی و نیاز عمومی را شناسایی کرده و با استفاده از ابزارهایی سعی در حل این نیاز عمومی دارد.
تأثیر آمیخته بازاریابی سبز بر فرآیند تصمیم گیری خرید
بازاریابی سبز یک نوع بازاریابی است که به بازاریابان در دستیابی به این هدف کمک می کند. این نوع بازاریابی، در واقع با بینش بر اینکه، علاوه بر رضایت مشتری از محصول تولید شده، حفظ محیط زیست نیز از درجه اهمیت بالا برخوردار می باشد؛ که البته با کمی تفکر می توان متوجه شد که آن هم به نفع مشتری می باشد .
در واقع بازاریابی سبز یک نوع فعالیت و فرآیند اجتماعی است که افراد و گروه های مختلف از طریق تبادل محصولات و ارزش آنها، نیاز و خواسته خود را به روش اخلاقی که آثار منفی بر محیط زیست را به حداقل می رساند، برآورده می کنند. قابل ذکر است که آثار منفی به حداقل می رسد نه اینکه کاملا حذف شود.
سبز شدن در نتیجه فشارهای داخلی و خارجی اتفاق می افتد. فشارهای خارجی شامل: ارضای تقاضاهای مشتریان، واکنش نسبت به فعالیت سبز سازی رقبا، فشار عرضه کنندگان و کانال ها برای تغییر ورودی (شرکت های دارای گواهینامه ایزو ۱۴۰۰۰ تولیدکنندگان مواد اولیه خود را ملزم به سبزسازی می کنند) و فشارهای داخلی شامل: هزینه (سبز بودن به کارایی بیشتر منافع و صرفه جویی های مالی منجر می شود و در واقع از ورودی کمتری استفاده می شود) و فلسفه ( اگر شرکت ها اهداف زیست محیطی را مانند سایر اهدافشان ارزش گذاری کنند در نتیجه استراتژی های آنان نیز سبز طراحی می شود).
افزایش فعالیت های بازاریابی سبز می تواند درنتیجه عوامل درونی و یا بیرونی رخ دهد. ازجمله عوامل بیرونی، می توان مواردی از قبیل: تقاضای مصرف کنندگان، رسانه ها، مشتریان تجاری، اقدامات رقبا، دخالت روزافزون دولت و افزایش آلودگی محیط زیست را نام برد.
عوامل درونی عبارتند از: عامل هزینه، فلسفه شرکت، ایجاد موضع رقابتی در بازار. یک هدف مهم از طراحی اکولوژیکی، ادغام ملاحظات زیست محیطی در همه مراحل فرآیند توسعه محصول است.
سطوح بازاریابی سبز
به منظور کنترل همه آثار زیست محیطی محصول، باید تأثیر زیست محیطی آن در دوره عمر محصول از تولید تا استفاده و حتی پایان حیاتش مدنظر قرار گیرد درنتیجه بازاریابی سبز می تواند در سه سطح استراتژیک، ، شبه استراتژیک و تاکتیکی رخ دهد.
سبز شدن استراتژیک
در سبز شدن استراتژیک، تغییرات زیربنایی استراتژی همه در فلسفه شرکت بوجود می آید، این عصر از نظر تاریخی سال های دهه ۶۰ و اوایل دهه ۷۰ را در بر می گیرد. ویژگی های آن، این چنین بود که روی مشکلات محیطی خارجی مانند آلودگی هوا تمرکز کرده بود. همچنین صنایعی مانند خودروسازی، نفت و کشاورزی شیمیایی بیشتر مورد بحث بود. در این مرحله بود که ارزش های محیطی و اجتماعی وارد کسب و کار شد. رویکرد حل مشکل معمولا یک راه حل پایانی بود هر چند که خود راه حل ممکن بود به افزایش هزینه منجر گردد. مثلا بهینه سازی سوخت در خودرو توسط قوانین الزامی شد در نتیجه قیمت خودروها نیز افزایش یافت .
سبز شدن شبه استراتژیک:
این مرحله از اواخر دهه ۸۰ آغاز گردید و مفاهیمی نوین مانند فناوری پاک، پایداری، مصرف کننده سبز و مزیت رقابتی پدیدار شدند. به عنوان مثال فناوری پاک شامل طراحی مبتکرانه محصولات جدید و سیستم تولیدی بود به طوری که ضایعات و آلودگی در مرحله طراحی حذف گردند. مصرف کنندگان سبز در این عصر کسانی بودند که نمی خواستند کالایی مصرف کنند که:
۱ . سلامتی مصرف کنندگان یا دیگران را به خطر اندازد؛
۲ . هنگام تولید، استفاده یا تجزیه آن به محیط خسارت وارد شود؛
۳ . ضایعات غیر ضروری زیادی از طریق بسته بندی وارد محیط کند؛
۴ . برای حیوانات مضر باشد؛
۵ . تاثیر منفی روی سایر کشورها داشته باشد
از طریق مزیت رقابتی نیز شرکت می توانست در موضع بهتری فعالیت کند. اگر تعداد زیادی مصرف کننده نگران محیط بودند شرکت ها می توانستند با سازگاری محصولات خود با محیط از دیگر شرکت ها متمایز شوند. بنابراین این رویکرد یک رابطه برد برد بود که باعث می شد هم مصرف کننده به رفاه و نیاز خود برسد و هم شرکت از طریق فعالیت های مناسب ضایعات و در نتیجه هزینه های خود را کاهش دهد . بطورکلی شامل تغییرات قابل توجهی در راه و رسم سازمان های تجاری است. به عنوان مثال بعضی هتل ها برای کاهش مصرف آب، از میهمانان خود درخواست می کنند که برای تشخیص حوله های استفاده شده از حوله های تمیز، حوله های استفاده شده را برای شست و شو در کف حمام یا وان قرار دهند.
سبز شدن تاکتیکی
در سبز شدن تاکتیکی همزمان با تقاضاهای فراوان مردم و بالارفتن انتظارات آنها و سختگیری دولت ها، دیگر عصر دوم قادر به پاسخگویی نبود.
مباحثی مثل توسعه پایدار در حیطه اقتصاد تاثیر بسزایی روی علم بازاریابی گذاشت و عصر سوم را به سوی بازاریابی سبز پایدار پیش برد .
چالش های این عصر عبارت است از: آینده نگری، عدالت و برابری و تأکید بر نیازها. آینده نگری معتقد است بازاریابی سعی دارد به رضایت مشتریان و سودآوری سرمایه گذاران ختم شود.
همچنین دو عصر قبلی بازاریابی فقط بر نیاز مصرف کنندگان کنونی تأکید داشتند در حالی که طبق رویکرد بازاریابی سبز پایدار باید نیاز نسل های بعدی را نیز در نظر گرفت و مورد توجه و تأمل قرار داد، بنابراین، اگر سیستم تولید و مصرف امروز ناپایدار باشد قدرت انتخاب از نسل های بعدی گرفته خواهد شد. این امر با شعار عدالت و برابری مورد توجه این عصر نیز مغایرت داشته و هماهنگی ندارد. از جمله شرکت های سبز می توان McDonald´s, Kodak, Coca-Cola, HP, Nike o Renault را نام برد.
