بازاریابی در استارتاپ‌ها

کسانی که در شرکت‌های نوپای فناوری کار می‌کنند، می‌دانند که به انجام رساندن کارها بر جایگاه و رتبه افراد ارجحیت دارد. برای مثال، گاهی واحد مهندسی، امور فناوری اطلاعات را هم مدیریت می‌کند و یا حتی مدیرعامل‌ در اموری چون فروش نیز کمک‌رسان می‌شود.

در مورد مدیریت محصول و بازاریابی، شرایط متفاوت و نبود تعریف دقیق در مراحل اولیه شرکت‌ها، به‌وضوح دیده می‌شود. به‌علاوه، در شرکت‌هایی که در مراحل ابتدایی هستند بعید است که برای همه جایگاه‌های شغلی، نیرو استخدام شده باشد.

در این شرایط، بازاریابی محصول با بازاریابی شرکت و یا مدیریت محصول ادغام می‌شوند و گاه، کلیه امور مربوط به مدیریت محصول توسط یکی از مؤسسان شرکت انجام می‌شود. هم‌زمان با رشد شرکت، درک نیاز به چنین وظایفی و تعریف نقش کارکنان در جایگاه مناسب حیاتی است. با تعیین وظایف، امکان تمرکز بهتر بر مسئولیت‌ها فراهم می‌‌شود و به شرکت امکان رشد منسجم می‌دهد. متأسفانه دست‌یابی به این هدف همیشه ساده نیست.

مدیریت محصول و بازاریابی محصول چیست؟

افرق مشخصی و دقیقی بین این دو جایگاه وجود دارد. درک و شناخت کسب تجربه و حضور در تعدادی از شرکت‌های تکنولوژی است. تعریف‌هایی که در ادامه ذکر می‌شوند روشن، و درعین‌حال واقع‌بینانه، کاربردی و موفق هستند، اما این را درنظر بگیرید که تعریف‌های زیر تنها تعریف‌های جامع و دقیق ارائه‌شده نیستند.

مدیریت محصول

مدیریت محصول جایگاه ویژه و جامعی در شرکت است که سرپرستی محصول را در تمام طول چرخه عمر آن برعهده دارد. مدیریت محصول، مسئول سنجش نیازهای بازار، هدایت استراتژی و برنامه‌های بازار (هم‌تراز با استراتژی شرکت) و اطمینان از هماهنگی بین واحدها و تیم‌های مختلف شرکت است. به‌اختصار، چنین جایگاهی، شامل مدیریت فنی، تجاری و بازاریابی برای یک محصول است. ازجمله وظایف مدیریت محصول، قیمت‌گذاری، تبیین مسیرهای فروش و ارزیابی آمادگی بازار است.

بازاریابی محصول

در بازاریابی محصول هم، تمرکز روی بازار و فهم نیازهای بازار است؛ البته با تأکید بر درک خریداران خدمات و محصولات شرکت. بازاریابی محصول، مسئول توسعه موقعیت‌ها، پیام‌ها و توانا کردن تیم‌های بازاریابی و فروش برای اطمینان از هماهنگی و کارآیی مؤثر در جهت ایجاد و استفاده از موقعیت‌ها است. بازاریابی محصول درواقع زیرمجموعه مدیریت محصول است.

بیشتر از هر بخش دیگری در شرکت، مدیران محصول و بازاریاب‌های محصول باید همسو با تیم‌های مهندسی، فروش، بازاریابی، پشتیبانی، مالی و مدیریت ارشد کار کنند تا مؤثر باشند.

چگونگی اجرای بازاریابی محصول در شرکت

در بازارهای امروزی، از همیشه مهم‌تر است که تیمی اختصاصی برای فهم بازار و نیازهای مشتریان داشته باشید و با استفاده از این دانش اطمینان حاصل کنید که شرکت، استراتژی فروش و بازاریابی را به‌شکل مؤثری اجرا می‌کند. به همین دلیل حیاتی است که نقش و جایگاه بازاریابی محصول را در سازمان خود تعیین کنید و به‌کار گیرید.

همان‌طور که در بالا اشاره شد، بازاریابی محصول بخشی از مدیریت محصول است، اما هدف اولیه آن فهم بازار و مشتری (گزینه‌های جایگزین و فرایند خرید و…) در رابطه با محصولات و خدمات شرکت است. در راستای درک مشتریان، بازاریابی محصول نیازمند بهره‌برداری از دانش بازار، محصول، استراتژی محصول و رقابت برای توانا ساختن بازاریابی و سازماندهی فروش و اجرای مطلوب این فعالیت‌ها دررابطه با محصول است.

از نقطه‌نظر خروجی‌ و بازده‌ها، باید مستندات تعیین جایگاه، پیام‌ها، تمایز رقابتی ‌و استراتژی ورود به بازار آماده شوند و از هم‌راستایی آنها با دیدگاه مدیران ارشد اطمینان حاصل شود. در سطح عملیاتی، بازاریابی محصول، وظیفه همکاری با تیم‌های داخلی را برای اطمینان از آمادگی و هدایت موفق رونمایی محصول دارد که شامل فروش و فعال‌سازی بازار است.

به‌طور مشخص در شرکت‌های کوچک، گروه بازاریابی محصول برگه‌های اطلاعاتی، کاتالوگ‌ها، محتوای وب‌سایت و سایر مستندات را آماده می‌کند. به‌اندازه کافی نمی‌توانم تأکید کنم اگرچه این مستندات و برخی وظایف عملیاتی دیگر مشخص‌ترین عملکردهای مدیریت بازاریابی هستند، تمرکز اصلی روی این موارد نیست.

فعالیت‌های جامع که شامل موقعیت‌یابی، پیام‌رسانی و فهم مشتریان و بازار هستند، مبنای کلیه فعالیت‌های مدیریت بازاریابی‌اند. با شکل‌گیری چنین نگاه جامعی، بخش‌های دیگر سازمان ازجمله بخش بازاریابی، می‌تواند سازمان را در جهت تولید محتوای هماهنگ و همچنین بازاریابی محتوایی موثر پشتیبانی کند.

چه زمانی به استخدام مدیر محصول نیاز است

برای شرکت‌های جوان هر استخدام جدیدی حیاتی است، معمولا کمبود نیاز وجود ندارد. بنابراین مرسوم است وقتی شرکت به نقطه عطف رشد خود رسید، جایگاه رسمی مدیریت بازاریابی به شرکت اضافه شود. متأسفانه این نقطه عطف معمولا زمانی تحقق می‌یابد که حجم کار تیم‌های مدیریت محصول یا بازاریابی به‌قدری سنگین می‌شوند که نمی‌‌توانند از عهده مسئولیت‌ها برآیند. درواقع بازاریاب محصول برای کاهش مقداری از فشار کار گروه استخدام می‌شود. این روش استخدام اشتباه است، زیرا بازاریاب محصول ناگهان با انبوهی از مسئولیت‌ها مواجه می‌شود.

جمع‌بندی

در بازارهای امروزی، که فناوری رقابت را برای تمام شرکت‌های سراسر جهان با یکدیگر آسان می‌کند، داشتن یک تیم اختصاصی برای فهم بازار و نیازهای مشتریان از اهمیت ویژه‌ای برخوردار است. استفاده از دانش فهم بازار و مشتریان به شرکت امکان می‌دهد تا استراتژی‌های فروش و بازاریابی موفقی را اجرا کنند.

بازاریابی محصول با بازار صحبت می‌کند و از بازار می‌شنود و با به‌کارگیری بازاریابی محصول در چرخه مدیریت محصول شرکت اطمینان حاصل می‌کند که هماهنگی کامل بین شرکت، استراتژی فروش، فرایند تولید محصول، فرایند عرضه و استراتژی و روش‌های ورود به بازار وجود دارد.