سواد تبلیغاتی را میتوان از سه نقطه نظر آموزش و پژوهش رسانه، مصرفکننده و از دیدگاه ارتباط گر مورد بررسی قرار داد.
تبلیغات بخش مهمی از زندگی روزمره در جامعه غربی دوره معاصر است. بازاریابی و پیامهای تبلیغاتی بیش از پیش زندگی مصرف کنندگان را اشباع کرده است. برای درک و تفسیر این پیام ها و بازنماییهای بصری، مصرف کنندگان به مهارتهای سواد تبلیغاتی (یعنی، توانایی شناخت، ارزیابی و درک تبلیغات و دیگر پیامهای تجاری) نیاز دارند.
با توجه به اهمیت مبرهن سواد رسانهای و آموزش رسانه، تعجب آور است که چرا پژوهش کمی به بعد تبلیغات پرداخته است. به طور کلی تبلیغات معمولاً در چارچوب سواد رسانه ای مطرح می شود. بسیاری از متون سواد رسانهای تبلیغات را به عنوان بخشی از سواد رسانه ای معرفی میکنند. پژوهشی در زمینه مصرف کنندگان فرهیخته تبلیغات وجود دارد، با این حال در کل مفهوم سازی و الگوسازی سواد تبلیغاتی فراتر از گامهای ابتدایش به پیش نرفته است.
کاملاً بدیهی است که در پاسخ به این سؤال سواد تبلیغاتی چیست؟ باید گفت: مفهوم سواد تبلیغاتی مستلزم واکاوی و توسعه بیشتر است. مقاله حاضر درصدد توسعه یک الگوی سواد تبلیغاتی است و هدف آن مفهوم سازی پدیده سواد تبلیغاتی و ارائه دیدگاههای جدید برای حمایت از پژوهشهای بیشتر در رشته سواد رسانهای است. پیچیدگی نظری مبتنی بر تحلیل کلی از سنت فکری مطالعات ارتباطی و نشانهشناختی بر تبلیغات ناشی می شود. این مقاله، معنای سواد تبلیغاتی را کشف و دیدگاههای مختلف را شناسایی میکند، و به طور خاص به دنبال پاسخ به سؤالات زیر است:
– سواد تبلیغاتی چیست؟
– چگونه میتوان سواد تبلیغاتی را مدل سازی کرد؟
ما با این دیدگاه شروع میکنیم که چگونه مفهوم سواد در جامعه رسانهای تغییر کرده است. این بحث با ارائه الگوی پیشنهادی سواد تبلیغاتی و ابعاد آن ادامه می یابد. سرانجام، با بحثی درباره معانی سواد تبلیغاتی در ارتباطات بازاریابی و با کاربست طراحی تبلیغات و ارتباطات بصری نتیجهگیری میکند.
سواد پویا جامعه رسانهای
گرچه موضوع اصلی ما در این مقاله تبلیغات است، با این حال ضروری است که مختصری از سنت فکری سواد بحث کنیم و بفهمیم که چگونه مفاهیم با هم در ارتباط هستند. در گذشته، سواد به مثابه توانایی خواندن و فهمیدن معانی مکتوبات و کلمات چاپی درک میشد. در یک تعریف وسیعتر، سواد شامل مهارتهای تولید متون، گاهی حتی مهارتهای حسابی و دانش فرهنگی میشد. با گسترش مفهوم سواد، معانی سنتی موضوع خواندن نیز تغییر کرده است. در کاربرد روزانه، مفهوم متن به متون نوشتاری، دلالت بر مطالب عینی، نظیر جوهر بر روی صفحه یک کتاب یا مجله اشاره می کند. مفهوم متون نوشتاری سواد گسترش یافته و شامل اشکال دیگری از ارتباطات می شود، همگام با آن مفهوم متن نیز تغییر کرده است. در تحلیل نشانه شناختی معانی، متن اشاره به مطالب عینی می کند که می توان آن را به هر شکلی و با هر رسانه ای بیان کرد. آن ممکن است نوشته در فیلم تبلیغاتی، گفتگو، نقش آفرینی، آهنگ، طرح، انیمیشن باشد.
جامعه رسانه ای یک تکثر و تنوع پویایی از اشکال ارتباطات به نظر می رسد و سواد دیگر صرفاً به مهارت های تفسیر ارتباطات نوشتاری اشاره نمی کند. سواد رسانه ای به توانایی خواندن و تحلیل انتقادی اشکال و معانی مختلف بازنمایی رسانه اشاره می کند. توسعه سواد رسانه ای شخصی با واقع انگاشتن این موضوع شروع می شود که ما در زندگی روزمره هزاران پیام دریافت می کنیم که می تواند بر عقاید، نگرش، ارزش و رفتار ما تأثیر بگذارد. تبلیغات معنای فرهنگی زیادی دارد. از یک سو آن واقعیت پیرامون ما را بازنمایی میکند و از سوی دیگر شیوه برداشت مردم از واقعیت را تغییر میدهد.
پس سواد را چگونه تعریف کنیم؟ در یک رویکرد نظری، سواد مفهوم عامی است که شامل اشکال مختلف خواندن و تفسیر می شود. در عمل، سواد عبارت است از توانایی شخصی برای فهم انواع مختلف نظامهای نشانهای و نمادی و همچنین توانایی تولید انواع مختلف پیام ها با کاربرد این نظامهای نمادی.
رشد و توسعه فرهنگ رسانه ای، جامعهای ایجاد کرده است که مردم نیازمند مهارتهای پیشرفته سواد رسانه ای و سواد بصری هستند. مفاهیم سواد رسانهای و سواد تبلیغاتی از این فرضیه ناشی می شود؛ برای تفسیر نظامهای نمادی در جامعه رسانهای، مردم باید حداقلی از مهارت های سواد در نظام نمادین داشته باشند. کرس و لیوون بر مبنای مطالعات نشانه شناختی بر ارتباطات بصری پیشنهاد می کنند که گرچه اشکال مختلف بازنمایی و ارتباطات به هم وابسته هستند، آنها ممکن است شامل اشکال متمایزی از شیوههای تولید معانی باشند.
تبلیغات شکل خاصی از ارتباطات است. تفسیر و فهم تبلیغات مستلزم مهارتهای سوادی خاصی است که متفاوت از مهارتهای تولید و خواندن اشکال نمادین ارتباطات است. گرچه در برداشتمان از سواد تبلیغاتی از مفهوم سواد رسانهای استفاده نمیکنیم، به طور خاص سواد تبلیغاتی یک بخش مهمی از سواد رسانهای است. با این حال، سواد تبلیغاتی در برابر مفاهیم مختلفی از سواد رسانهای بررسی میشود و ویژگیهای متمایز آن عنوان میشود. مباحث زیر به این ویژگیها در پرتو الگوی سواد تبلیغاتی میپردازد.
الگوی سواد تبلیغاتی
یک روش برای شفاف سازی و فهم معنای سواد تبلیغاتی، مدلسازی ابعاد مختلف آن است. در ادامه سواد تبلیغاتی بر حسب توانایی مصرفکننده در فهم تبلیغات و شناخت انواع مختلف پدیده تجاری در رسانه مورد بحث قرار میگیرد. در تعریف معنای سواد تبلیغاتی، آن را نه تنها به عنوان یک پدیده، بلکه به عنوان یک مفهوم در نظر میگیریم. با این حال، لازم است یک تعریفی از مفهوم تبلیغات ارائه کنیم. بدیهی است که بازاندیشی جدّی مستلزم این است که چگونه می توان مفهوم تبلیغات را روزآمد کرد. خیلی سخت است تا یک مفهوم سازی بدون ابهامی از تبلیغات ارائه کنیم. به لحاظ واژه شناسی، مشکل است مفاهیمی نظیر تبلیغات، ارتباطات بازاریابی، ارتباطات تبلیغاتی یا ارتباطات مشارکتی را از هم متمایز کنیم. مصرفکنندگان معمولاً همه پیامهای تجاری را به مثابه «تبلیغات» در نظر می گیرند، در حالی که اساتید، پژوهشگران و نیز کارشناسان تبلیغات سعی می کنند تعریفی ارائه کنند که متمایز از دیگر اشکال ارتباطات باشد. ریچارد و کوران (2002) تعاریف تبلیغات را تحلیل کردهاند و در نهایت اصطلاح «ارتباطات بازاریابی» را پیشنهاد کردهاند. آندرو ورنیک جامعه شناس(1991) اصطلاح «آگهی» را پیشنهاد میکند، بدین معنا که تبلیغات و قواعد اجتماعی آن در اشکال وسیع تر و عمومی تر درک میشود.
به طور کلی، تبلیغات را میتوان به مثابه تبلیغات طراحیشده، هدفمند و رسانهای تعریف کرد. اگر یک تعریف مطلق از تبلیغات به چندین استثناء توصیفی ارائه کنیم، این مفهوم هم کارکرد تفسیری و هم قدرت تحلیلیاش را از دست خواهد داد. پدیده تبلیغات در حال تغییر مداوم است و این که آیا این مفهوم باید به صورت مجزا با کاربرد تعاریف صریح مطالعه شود که پدیده را از جهات مختلف به نمایش میگذارد.
الگوی سواد تبلیغاتی گستره ای از راهبردهای تفسیری فراهم میسازد که توجه ما را به ابعاد و جنبههای خاص تبلیغات جلب می کند. سواد تبلیغاتی به چهار بعد تقسیم میشود:
سواد اطلاعاتی، سواد هنری، سواد بلاغی و سواد تبلیغی.
جدول 1، الگو و ابعاد سواد تبلیغاتی
سواد | سواد اطلاعاتی | سواد هنری | سواد بلاغی | سواد تبلیغی |
نقطه متمرکز | منابع اطلاعات و دانش | هنرها، طراحی و سرگرمی | معانی و فنون اقناع | کارکردهای تجاری و مشارکت مالی در رسانه |
چه چیزی تحلیل میشود؟ | توانایی کاربرد منابع مختلف اطلاعاتی و ارزیابی صحت اطلاعات | درک اشکال و اصطلاحات سمعی و بصری و همچنین سبکها، روایتها و منابع | فهم راهبردها، اهداف و گروههای هدف بازاریابی | درک منطق سرمایه گذاری تولید، متون رسانهای، حامیان مالی و تبلیغات |
حالا برآنیم الگوی تبلیغات را به عنوان یک چارچوب عمومی منبع ارائه و به طور همزمان، ابعاد چهارگانه سواد تبلیغاتی را بر حسب صحت توصیف کنیم.
سواد اطلاعاتی
همه اطلاعاتی که ما امروزه دریافت میکنیم به صورت واسطهای است. سواد اطلاعاتی بخشی از فرایند یادگیری اطلاعات است. سواد اطلاعاتی عبارت است از توانایی دستیابی به اطلاعات از طریق رسانه و قضاوت درمورد صحت آن.
یکی از اهداف تبلیغات ارائه اطلاعات به مصرفکننده است؛ در واقع در مراحل ابتدایی تبلیغات، این امر مهمترین هدف تبلیغات به شمار می آمد. صد سال پیش، تبلیغات اساساً شامل اطلاعات کالا، ارائه کیفیت کالا و قیمت کالا میشد. امروزه، تبلیغات نه به عنوان ارائه اطلاعات بلکه به عنوان جلب توجه و ایجاد تصور مثبت جا افتاده است. با این حال، تبلیغات روزنامه هنوز اطلاعات جالب و مناسب درباره کیفیت کالا، دسترسی به کالا، تخفیف جاری و غیره را در بر میگیرد.
توسعه فناوری ارتباطات اساساً بر شیوه های توزیع و دستیابی اطلاعات تأثیر میگذارد. برای مثال، امروزه یکی از مهم ترین اهداف تبلیغات این است که مصرف کنندگان را به منظور اطلاعات بیشتر به وبسایت (پایگاه اطلاعاتی) هدایت کنند. شناخت چگونگی کاربرد رسانه های مختلف و منابع اطلاعاتی یک بخش لاینفک سواد مدرن است. افرادی که با رسانههای سنتی سر و کار داشتند مجبور شدهاند تا مهارت های جدید مثل رسانههای جدید و اینترنت را یاد بگیرند.
اطلاعات اهمیت بیشتری یافته است بدین معنا که امروزه مصرفکنندگان آگاهی زیاد و اطلاعات بهتری درباره تجارت و اثرات آن دارند. همچنین برای مصرفکنندگان دستیابی به اطلاعات شرکتها آسان تر از سابق است. این تغییرات خیلی سریع اتفاق افتاده است. برای مثال، توسعه موتورهای جستجوگر اینترنت در چند ساله اخیر بدین معناست که مصرفکنندگان به آسانی میتوانند به اطلاعاتی اساسی درباره عملیات و فعالیتهای تجاری دسترسی داشته باشند. بنا بر مباحث، سطح پیشرفتهای از سواد برای ارزیابی اعتبار پیامهای اطلاعاتی و تبلیغاتی در اینترنت کاملاً ضروری است. ارزیابی اعتماد و اعتبار اطلاعات جنبه دیگری سواد اطلاعاتی است. برای مثال، در اینترنت بیان تفاوت بین اطلاعات و تبلیغات بر مبنای شواهد عینی مشکل است. این نوع حساسیت نسبت به انگیزه تولیدکننده اطلاعات نه تنها با تبلیغات بلکه با ارتباطات مشارکتی و روابط عمومی نیز در ارتباط است.
سواد بصری/ هنری
سواد هنری تبلیغات اشاره به تفسیر و فهم تبلیغات به مثابه منبع تفریح و سرگرمی هنری می کند. یک جنبه از سواد تبلیغاتی توانایی کاربرد رسانه برای نیازهای شخصی است؛ نظیر راحتی یا جستجوی تجربیات جدید. مهارت های نقد هنری که در ادبیات تأکید می شود به سواد رسانه ای می پردازد. سواد هنری ارزیابی متنوعی از معانی هنری و هم بیان هنری در تبلیغات را در نظر میگیرد. سواد هنری شامل توانایی ارزشگذاری هنری و فهم زیبایی در اجرا، طراحی و تولید میشود.
در تبلیغات، سواد هنری را می توان در سال های 1960 جستجو کرد، آغاز دورهای که به عنوان انقلاب نوآوری شناخته میشود. در فرایند این انقلاب، تبلیغات در شکل گیری آگهی های اطلاعاتی شیوه ای برای سرگرمی بامزه و جالب ارائه می کرد. نقطه عطف انقلاب نوآوری یک کمپین تبلیغاتی ولکس واگن برای اتومبیل جدید و متفاوتش بیتل بود. آژانس تبلیغاتی مشهور نیویورکی دایل دان برنباچ شکل جدیدی از کمپین را ابداع کرد، که به عنوان یکی از برجستهترین نوشتهها در تاریخ تبلیغات شناخته میشود.
با توجه به شعار «کوتاه فکر کن»، کمپین تبلیغاتی بیتل همه رویهها و سنتهای رسمی تبلیغات را به چالش کشید. ظاهراً همه اصول بنیادی این دوره را کنار گذاشته است: نظیر محصول در تبلیغات نشان داده نمیشد، فهم نام محصول مشکل بود، شعار به صورت منفی تدوین شده بود و متن عاری از اطلاعات مفید بود. این اصول در تبلیغات سابق رعایت میشد.
گسترش فرهنگ مصرف کننده به شرایطی منجر شده است که پیامهای تبلیغاتی اکنون به یک بخش طبیعی از زندگی روزمره مصرف کننده معاصر تبدیل شده است. به طوری که نگرشها نسبت به تبلیغات در حال تغییر است و مصرفکنندگان به طور دائم از تبلیغات استفاده میکنند. موضوعات بلاغی و تبلیغی تبلیغات از سوی دریافتکنندگان تضمین شده است و در عوض تمرکز تفسیر بر بعد هنری است.
در واقع تجارتهای با کیفیت اغلب به لحاظ عقلی در حال تغییر است. با کمک بازنماییهای بصری، اهداف تبلیغات گستره ای از معانی فرهنگی شده است که در سطح قرار دارند و مشکل است در مفاهیم قرار بگیرند. تفسیر تبلیغات چندلایه و پیچیدهتر عملاً مستلزم فهم ارجاعات بین متنی خاص است که شکل دیگری از بازنمایهای رسانهای است.
ادامه دارد…
منبع: همشهری آنلاین
گردآوریشده توسط پایگاه دانستنی آنلاین